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Monografia 1. SERVIÇOS versus PRODUTOS A partir do início dos anos 90 o diferencial
competitivo de qualquer Organização, seja qual for o mercado, tem sido, não
apenas Produtos, mas também
Serviços (LOBOS, 1993). Qualidade de Serviços é diferente de Qualidade de Produtos? Afinal, Serviços
não deixam de ser Produtos. Antes de
darmos resposta a esta pergunta, vejamos
a seguir diversos conceitos produzidos por diferentes autores: ·
“Os
bens são produzidos, os serviços são desempenhados” (RATHWEL, 1974 apud
LEVITT, 1990). ·
“Serviço
é um ato ou desempenho (...) que uma parte pode oferecer a outra (...)” (KOTLER e ARMSTRONG, 1993). ·
“(Serviços)
Aquilo que se traduz nas respostas às expectativas dos Clientes, gerado no ato
da venda, entregue sem transtornos e com resultados positivos” (REIS, 1998). ·
“(Serviços)
Resultado gerado por atividades na interface fornecedor e Cliente e por
atividades internas do fornecedor para atender às necessidades do Cliente”
(NORMA ISO 8402:94 apud REIS, 1998). Para melhor entendimento, é conveniente
trocar o termo Produtos pela palavra Bens,
o que facilitará a compreensão da característica que mais claramente marca as
diferenças. Assim, tanto Bens quanto Serviços serão
considerados Produtos. Bens são
produtos tangíveis, isto é,
geralmente podem ser testados antes de serem adquiridos. É possível vê-los,
tocá-los, sentir o odor que emitem, degustá-los. Já Serviços
são produtos intangíveis. Muito
raramente podem ser experimentados ou testados adiantadamente (transporte,
despacho de carga, seguros, consultoria, atividade bancária, programas de
computador, assistência à saúde, posto de combustíveis, etc). Contudo, há exceções nas distinções entre
produtos tangíveis e intangíveis: não é possível provar adiantadamente, nem
sequer ver o atum dentro da lata ou o sabão em pó na caixa (LEVITT, 1990). TOLEDO apud REIS (1998), afirma que “a
intangibilidade dos serviços pode provocar relações indeterminadas entre o
comprador e o vendedor, tornando problemático o controle efetivo do desempenho
dos serviços com base neles mesmos”. Prossegue REIS (1998), destacando outra
diferença de Serviços, relativamente
a Bens: impossibilidade de produção
em massa anteriormente ao seu consumo. Conseqüentemente, também não podem ser
estocados para utilização posterior, aspectos que fazem com que Serviços
sejam produzidos simultaneamente ao seu consumo. Além disso, Bens
podem ser produzidos, vendidos e só depois consumidos, enquanto Serviços
têm que ser, primeiramente, vendidos, para então, serem produzidos e
consumidos, simultaneamente. Quanto a essa característica, chamada
inseparabilidade, TOLEDO apud REIS (1998) diz que “a distribuição de
produtos físicos envolve o embarque de bens, enquanto que a distribuição de
serviços envolve a disseminação de processos”. A prestação da maioria dos Serviços
torna obrigatória a presença do Cliente, que é quem fornece a motivação
para que ela ocorra. Vale registrar aqui que Serviços,
em geral, requer a participação do Cliente para ser desenvolvido, sobre a qual
é necessário que ele seja “educado”, não no sentido de que se adapte a
exigências do prestador do Serviço, mas com a intenção de levá-lo a
compreender que sua contribuição é fundamental para sua própria satisfação. Os Bens
podem ter a sua produção padronizada. Serviços,
ao contrário, também são caracterizados pela heterogeneidade, a não ser que
sejam executados por máquinas. Quando baseados em pessoas, variam de acordo com
diversos fatores como: o estado de espírito do executante, suas habilidades, a
participação e o tipo do Cliente, etc. O atendimento do garçom e a qualidade da
refeição, num restaurante, podem ilustrar a diferença de que tratamos.
Diz LOBOS (1993): “Em geral, entende-se por serviços tudo o que um
restaurante deve fazer para agradar ao freguês – incluindo a comida, o
atendimento, etc. Por outro lado, a literatura especializada refere-se comumente
a “bens e serviços” como constituintes do chamado “produto”. Nesse
caso, o “bem” seria a refeição; o “serviço” corresponderia ao
atendimento etc.; e o “produto”, à somatória desses dois fatores,
associados a outros que levam o freguês a “se sentir bem”...a ponto de
desejar retornar ao restaurante. O Anexo 1 traz um quadro resumindo,
conceitualmente, diferenças entre Bens
e Serviços. Agora, já podemos responder o questionamento
inicial sobre Qualidade de Serviços e
Qualidade de Produtos. Qualidade em Serviços é um pensamento recente que não pode ser enquadrado de
modo absoluto nos conceitos de Qualidade Total, que têm origem no Japão.
Qualidade em Serviços provém de alguns países da Europa, como Inglaterra e Suécia
e ainda não possui um conjunto de métodos de condução próprios, porém
observa alguns conceitos exclusivos como “O Momento da Verdade” (todo e
qualquer momento de contato entre o tomador e o prestador do Serviço) e “O
Ciclo do Serviço” (conjunto, na seqüência, de todos os Momentos da
Verdade). Qualidade em Serviços e Qualidade Total observam alguns princípios
idênticos, como Foco no Cliente e Erro Zero (LOBOS, 1993). Quanto a este último
aspecto pode-se fazer a seguinte analogia: Um Cliente
chega a uma Lanchonete McDonalds e pede à atendente um sorvete que estava
anunciado num grande painel à entrada. A funcionária, gentilmente, explica que
aquele produto já havia saído de linha há pelo menos trinta
dias... DEMING (1997), com o jogo das “Contas
Vermelhas”, ensina que, se existir no setor industrial uma máquina para
produzir determinada peça com certas especificações e, por falta de
regulagem, a cada 100 peças, o equipamento produzir 10 com defeito, será
impossível atingir o erro zero. Enquanto não se regular a máquina para
atingir o desejado, de nada adiantarão as qualificações do operador ou
qualquer outro aspecto envolvido na operação, pois sempre se terá pelo menos
10 por cento de erro. O mesmo se aplica ao setor de Serviços,
como no caso ocorrido na lanchonete McDonalds: enquanto aquele cartaz permanecer
lá, anunciando um produto que não existe mais, sempre haverá clientes que
sairão frustrados do local. Assim como este, outros detalhes importantes
às vezes passam desapercebidos na área de Serviços,
fazendo com que o esforço despendido para se atingir a excelência seja todo
desperdiçado. Quando nos deparamos com a definição de
Qualidade, exprimida por CAMPOS (1999), podemos concluir que Qualidade de Serviços
é muito semelhante a Qualidade de Produtos:
“um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de
forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às
necessidades do Cliente”. |