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1. SERVIÇOS versus PRODUTOS

A partir do início dos anos 90 o diferencial competitivo de qualquer Organização, seja qual for o mercado, tem sido, não apenas Produtos, mas também Serviços (LOBOS, 1993).

Qualidade de Serviços é diferente de Qualidade de Produtos? Afinal, Serviços não deixam de ser Produtos. Antes de darmos resposta a esta pergunta, vejamos a seguir diversos conceitos produzidos por diferentes autores:

·                     “Os bens são produzidos, os serviços são desempenhados” (RATHWEL, 1974 apud LEVITT, 1990).

·                     “Serviço é um ato ou desempenho (...) que uma parte pode oferecer a outra (...)” (KOTLER e ARMSTRONG, 1993).

·                     “(Serviços) Aquilo que se traduz nas respostas às expectativas dos Clientes, gerado no ato da venda, entregue sem transtornos e com resultados positivos” (REIS, 1998).

·                     “(Serviços) Resultado gerado por atividades na interface fornecedor e Cliente e por atividades internas do fornecedor para atender às necessidades do Cliente” (NORMA ISO 8402:94 apud REIS, 1998).

Para melhor entendimento, é conveniente trocar o termo Produtos pela palavra Bens, o que facilitará a compreensão da característica que mais claramente marca as diferenças.

Assim, tanto Bens quanto Serviços serão considerados Produtos. Bens são produtos tangíveis, isto é, geralmente podem ser testados antes de serem adquiridos. É possível vê-los, tocá-los, sentir o odor que emitem, degustá-los.

Já Serviços são produtos intangíveis. Muito raramente podem ser experimentados ou testados adiantadamente (transporte, despacho de carga, seguros, consultoria, atividade bancária, programas de computador, assistência à saúde, posto de combustíveis, etc).

Contudo, há exceções nas distinções entre produtos tangíveis e intangíveis: não é possível provar adiantadamente, nem sequer ver o atum dentro da lata ou o sabão em pó na caixa (LEVITT, 1990).

TOLEDO apud REIS (1998), afirma que “a intangibilidade dos serviços pode provocar relações indeterminadas entre o comprador e o vendedor, tornando problemático o controle efetivo do desempenho dos serviços com base neles mesmos”.

Prossegue REIS (1998), destacando outra diferença de Serviços, relativamente a Bens: impossibilidade de produção em massa anteriormente ao seu consumo. Conseqüentemente, também não podem ser estocados para utilização posterior, aspectos que fazem com que Serviços sejam produzidos simultaneamente ao seu consumo. Além disso, Bens podem ser produzidos, vendidos e só depois consumidos, enquanto Serviços têm que ser, primeiramente, vendidos, para então, serem produzidos e consumidos, simultaneamente.

Quanto a essa característica, chamada inseparabilidade, TOLEDO apud REIS (1998) diz que “a distribuição de produtos físicos envolve o embarque de bens, enquanto que a distribuição de serviços envolve a disseminação de processos”.

A prestação da maioria dos Serviços torna obrigatória a presença do Cliente, que é quem fornece a motivação para que ela ocorra. Vale registrar aqui que Serviços, em geral, requer a participação do Cliente para ser desenvolvido, sobre a qual é necessário que ele seja “educado”, não no sentido de que se adapte a exigências do prestador do Serviço, mas com a intenção de levá-lo a compreender que sua contribuição é fundamental para sua própria satisfação.

Os Bens podem ter a sua produção padronizada. Serviços, ao contrário, também são caracterizados pela heterogeneidade, a não ser que sejam executados por máquinas. Quando baseados em pessoas, variam de acordo com diversos fatores como: o estado de espírito do executante, suas habilidades, a participação e o tipo do Cliente, etc.

O atendimento do garçom e a qualidade da refeição, num restaurante, podem ilustrar a diferença de que tratamos.  Diz LOBOS (1993): “Em geral, entende-se por serviços tudo o que um restaurante deve fazer para agradar ao freguês – incluindo a comida, o atendimento, etc. Por outro lado, a literatura especializada refere-se comumente a “bens e serviços” como constituintes do chamado “produto”. Nesse caso, o “bem” seria a refeição; o “serviço” corresponderia ao atendimento etc.; e o “produto”, à somatória desses dois fatores, associados a outros que levam o freguês a “se sentir bem”...a ponto de desejar retornar ao restaurante.

O Anexo 1 traz um quadro resumindo, conceitualmente, diferenças entre Bens e Serviços.

Agora, já podemos responder o questionamento inicial sobre Qualidade de Serviços e Qualidade de Produtos.

Qualidade em Serviços é um pensamento recente que não pode ser enquadrado de modo absoluto nos conceitos de Qualidade Total, que têm origem no Japão. Qualidade em Serviços provém de alguns países da Europa, como Inglaterra e Suécia e ainda não possui um conjunto de métodos de condução próprios, porém observa alguns conceitos exclusivos como “O Momento da Verdade” (todo e qualquer momento de contato entre o tomador e o prestador do Serviço) e “O Ciclo do Serviço” (conjunto, na seqüência, de todos os Momentos da Verdade). Qualidade em Serviços e Qualidade Total observam alguns princípios idênticos, como Foco no Cliente e Erro Zero (LOBOS, 1993). Quanto a este último aspecto pode-se fazer a seguinte analogia:

Um Cliente chega a uma Lanchonete McDonalds e pede à atendente um sorvete que estava anunciado num grande painel à entrada. A funcionária, gentilmente, explica que aquele produto já havia saído de linha há pelo menos trinta dias...

DEMING (1997), com o jogo das “Contas Vermelhas”, ensina que, se existir no setor industrial uma máquina para produzir determinada peça com certas especificações e, por falta de regulagem, a cada 100 peças, o equipamento produzir 10 com defeito, será impossível atingir o erro zero. Enquanto não se regular a máquina para atingir o desejado, de nada adiantarão as qualificações do operador ou qualquer outro aspecto envolvido na operação, pois sempre se terá pelo menos 10 por cento de erro. O mesmo se aplica ao setor de Serviços, como no caso ocorrido na lanchonete McDonalds: enquanto aquele cartaz permanecer lá, anunciando um produto que não existe mais, sempre haverá clientes que sairão frustrados do local.

Assim como este, outros detalhes importantes às vezes passam desapercebidos na área de Serviços, fazendo com que o esforço despendido para se atingir a excelência seja todo desperdiçado.

Quando nos deparamos com a definição de Qualidade, exprimida por CAMPOS (1999), podemos concluir que Qualidade de Serviços é muito semelhante a Qualidade de Produtos: “um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às necessidades do Cliente”.