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4.1 Porque um Cliente reclama? 

 De acordo com REIS (1998) um Cliente reclama quando entende terem sido desrespeitados os seus direitos. Atualmente, as pessoas estão mais conscientes da legislação que as protege, especialmente em função da forma com que a mídia vem divulgando o assunto. Além disso, os Clientes estão valorizando cada vez mais o seu dinheiro, exigindo o cumprimento do prometido pelos prestadores de serviço.

Deve-se pesar também o fato de que Clientes insatisfeitos relatam sua má experiência para outras dez ou quinze pessoas, sem contar eventual veiculação do caso na mídia, o que afetará negativamente a imagem da empresa.

REIS (1998) destaca alguns conceitos que julga deverem orientar a postura das empresas no tratamento das reclamações recebidas:

·          Toda reclamação ou qualquer outra forma de manifestação dos Clientes ou usuários deverá ser bem recebida e vista como uma oportunidade de aperfeiçoamento dos produtos, serviços, recursos humanos, processos, sistemas e equipamentos.

·          Uma reclamação pode não refletir apenas a inconformidade de um Cliente sobre determinada situação, mas deve ser vista como uma possibilidade de que essa mesma situação já ocorreu, está ocorrendo ou poderá ocorrer com um número desconhecido de outros Clientes.

·          Como toda reclamação envolve, isoladamente ou de forma combinada, problemas com produtos, falhas de recursos humanos, funcionamento de equipamentos, sistemas computacionais ou processos, torna-se necessário descobrir a causa que originou a reclamação e solucioná-la definitivamente. Chama-se a atenção para o fato de que as soluções dadas aos reclamantes podem não se constituir, por si só, na solução do problema. A verdadeira solução será encontrar onde ou no que está a origem ou as causas da reclamação.

·          A gestão do Serviço de Atendimento a Reclamações dos Clientes e usuários deverá ter as suas ações dirigidas para:

a)            Qualidade do trabalho executado;

b)            Resultados esperados. Este departamento não deverá agir como mero repassador de reclamações/problemas para outras áreas da Organização. Deverá gerir a resolução rápida da reclamação do Cliente e ter objetividade no trato das mesmas;

c)            Produtividade dos recursos humanos envolvidos.

CAMPOS (1999) confere ao tratamento das reclamações e reivindicações a condição de grande prioridade de uma empresa. Aconselha a criação de um “padrão de sistema” a partir de um fluxograma do processo de tratamento das reclamações e reivindicações, com o treinamento de todo o pessoal envolvido. Sugere análise de Pareto para os casos de reclamações e reivindicações dos últimos meses, estabelecendo-se itens de controle (nº de reivindicações x tempo e nº de reclamações x tempo). definido-se projetos prioritários e atribuindo-se responsabilidade pela solução dos problemas às várias áreas funcionais da empresa. Estes procedimentos devem ser repetidos continuamente até a eliminação  das reclamações e reivindicações em pauta.

LOBOS (1993) considera que bom gerenciamento das reclamações pode vir produzir informações sobre a qualidade dos serviços, mais valiosas que as fornecidas por qualquer pesquisa de opinião. Entretanto, é preciso tomar muito cuidado com as reclamações, enquanto atestados das opiniões dos Clientes. O primeiro aspecto a ser ponderado é a sua representatividade. Um estudo realizado em mais de 300 empresas, nos Estados Unidos, detectou que os Clientes que reclamam, representam uma fração muito pequena dos Clientes insatisfeitos, entre 2% e 4%. A maioria fica calada, porque acha que reclamar não resolve.

Outra atitude que se deve evitar, conforme LOBOS (1993), é dar às reclamações um tratamento que não envolva outros setores da Organização de Serviços, como o de marketing, também responsável pela satisfação do Cliente. Um outro estudo feito nos Estados Unidos mostra o perigo da criação de uma ciranda perversa: quanto mais reclamações uma Organização recebe, maior é a inclinação para desviar recursos para tratar delas, diminuindo a capacidade de atendimento aos Clientes e, conseqüentemente, ampliando a quantidade de reclamações.

Ainda no campo dos cuidados que se deve ter na administração das reclamações, WEISS (1991) recomenda que o atendente deve falar ao reclamante que entende as razões da sua insatisfação, mas nunca concordar, dizendo “você tem razão de estar zangado”. Segundo WEISS, se “você concordar, passará por maus momentos para acalmar o cliente. É a mesma coisa que concordar com a objeção de um cliente a um produto ou serviço seu. Concorde, e a objeção se torna válida e concreta”. 

Reclamações significam que há problemas a serem resolvidos. Pode ser o serviço propriamente dito ou outros processos ligados a ele. Existem detalhes que podem passar despercebidos: à vezes, um Cliente pode até ter sido muito bem atendido, mas fica insatisfeito, porque a publicidade daquele serviço oferecia vantagens fantasiosas que não poderiam ser concretizadas. LOBOS (1993) dá o seguinte exemplo:

(...) os motivos (da insatisfação) podem ter sido promessas descabidas, feitas conscientemente ou não. A propaganda televisiva de certos bancos, por exemplo, mostra um executivo que, chegando em casa após uma longa jornada de trabalho, dita telefonicamente algumas ordens ao banco, enquanto homenageado com um cafezinho e chinelos pela sua esposa. Tudo, nesse comercial, é improvável — tanto os serviços bancários como os conjugais. E quanto mais o Cliente acreditar nesses apelos, menores as possibilidades de ele, algum dia, vir a se sentir satisfeito. Portanto, recomendação dos entendidos: prometa menos e forneça mais — e você estará sempre incrementando a satisfação do seu Cliente.

Segundo BARLOW e MOLLER (1996), reclamação é um protesto, uma queixa, uma reivindicação. Talvez por este motivo jamais significou algo positivo para as empresas, que pensavam da seguinte forma: terá sido todo o nosso esforço insuficiente para atender as necessidades dos Clientes? Infelizmente, muitas vezes esta questão tem que ser levantada por intermédio da reclamação, que é utilizada como meio para transmitir tais informações para a empresa.

A empresa que é competitiva considera toda a reclamação como um presente, pois ela proporciona ter um feedback que pode ajudar a mudar rapidamente - e a baixos custos - seus produtos e tipo de serviços ou seu foco no mercado, para atender melhor as expectativas dos Clientes.

Descobriu-se que as reclamações constituem um dos principais meios de comunicação direta com os Clientes, devendo-se tratá-las como uma ferramenta estratégica, uma oportunidade para aprender coisas ainda ignoradas sobre o próprio serviço, já que hoje na área de serviços os conceitos “serviço” e “qualidade” estão irreversivelmente ligados.

O próprio conceito de Clientes expandiu-se, não mais significando apenas quem paga a conta, mas qualquer um que recebe os benefícios dos bens e serviços, agregando os Clientes Internos, como colegas de trabalho e chefes. O conceito é claro: os Clientes mudaram-se para o centro da discussão, deslocaram-se para o topo da hierarquia organizacional, sendo eles a razão pela qual estamos nos negócios.

Um dos meios mais diretos e significativos do Cliente manifestar sua insatisfação para as empresas é através da reclamação. A partir desta idéia devemos discutir o gerenciamento de reclamações ou modos de lidar com elas.

Quando os Clientes estão insatisfeitos com o serviço podem dizer alguma coisa ou irem embora. Se forem embora eles estão tirando das empresas qualquer oportunidade de reparar a insatisfação. Os Clientes que reclamam ainda estão conversando conosco, dando-nos a oportunidade de torná-los satisfeitos, aumentando a probabilidade de que venham comprar nossos serviços novamente. Por mais que não gostemos de receber feedback negativo, Clientes que reclamam estão nos presenteando.

Com a finalidade de entender melhor as reclamações, examinaremos o comportamento e os desejos dos Clientes insatisfeitos, aprendendo a aceitar e receber muito bem os Clientes que reclamam, fazendo-os vir com suas informações até as Organizações.