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3.4 A Janela do Cliente

LOBOS (1993) apresenta uma ferramenta de medição da Qualidade em Serviços, representada pela matriz a seguir (Figura 2), formada pela comparação de duas variáveis: importância relativa e performance atribuídas ao Serviço pelo Cliente. Evidentemente, para a utilização desse instrumento, é necessário estar ouvindo permanentemente os Clientes.

 Ao se interpretar a Figura 2 percebe-se que a única posição desejável é a que se verifica no quadrante B, pois, no caso, se está satisfazendo os Clientes nos Serviços aos quais eles mais atribuem importância. Já o quadrante A nos alerta para o perigo iminente da perda de Clientes: Serviço altamente importante para o tomador, que não está satisfeito com o que recebe.

Quanto às demais situações, têm-se o seguinte: no quadrante D há um Serviço muito qualificado, provavelmente com altos custos, mas que o Cliente não faz questão dele. No quadrante C, o Serviço, embora não faça falta ao Cliente, é classificado como ruim.

O quadrante B enseja uma política de retenção dos Clientes que se encontram naquela situação. O quadrante A carece de ação urgente para correção de rumos, enquanto que a análise dos quadrantes C e D pode sugerir a supressão do fornecimento daqueles serviços.

É possível a utilização de uma janela por Cliente e por Serviço, registrando-se dados sobre os Fatores da Qualidade em Serviços (Desempenho, Atendimento e Custos) ou sobre as Dimensões da Qualidade em Serviços, como, por exemplo, Disposição para Servir, Rapidez, Segurança.

Para a construção da Janela do Cliente, LOBOS (1993) recomenda o roteiro a seguir:

·          Identificar o propósito do projeto e os benefícios da utilização da ferramenta. Pedir ajuda aos Clientes para a confecção da Janela.

·          Identificar os Clientes, os segmentos que terão prioridade e a forma de acesso.

·          Identificar o que se quer medir e as Dimensões da Qualidade que estarão em pauta.

·          Elaborar entrevista ou questionário para ouvir o Cliente.

·          Ao conduzir a conversa com o Cliente, verificar a validade e a importância das Dimensões escolhidas, bem como se satisfazem o Cliente entrevistado.

·          Organizar os dados obtidos na Janela do Cliente. Examinar cuidadosamente as respostas, com ênfase na concentração de Clientes em cada quadrante.

·          Revisar os resultados em conjunto com os Clientes.

·          Finalmente, com base nos resultados, desenvolver um Programa de Melhoria da Qualidade em Serviços.

É necessário consignar que LOBOS (1993) adverte que a utilização da Janela do Cliente implica em se conhecer profundamente os conceitos das Dimensões da Qualidade em Serviços. Além disso, é preciso saber formular metodologia de pesquisa de opinião dos Clientes, ter habilidade para operacionalizar entrevistas e interpretar resultados.

Outra ressalva a ser feita é a de que, quando uma medida se encontra quase no limite entre duas especificações, é declarada “conforme” ou “não conforme” se ultrapassar esse limite. É equivocado o pressuposto de que tudo que está dentro das especificações é totalmente correto e o que está fora é absolutamente errado. Não é suficiente ter clientes meramente satisfeitos. Assim como os insatisfeitos, os clientes satisfeitos também podem mudar para a concorrência se considerarem que não perdem nada e que podem até vir a ter algum ganho. Os clientes realmente fiéis são aqueles chamados “clientes ativos”, que elogiam os produtos e serviços e trazem outras pessoas para comprar. Estes seriam os clientes “muito satisfeitos”. O lucro obtido de uma transação com um cliente que volta a comprar espontaneamente pode equivaler a dez vezes o que se ganha com outro, “que responde à propaganda ou outros instrumentos de persuasão” (DEMING, 1990).